本书是我看到的第一本详细阐述定价的专业营销类书籍。作为一个市场营销从业者，我对这个话题非常感兴趣，这本书大多内容是经济学原理，读起来不是非常容易，一个晚上看两章这样的速度，大概需要一周才能看完，不过收获也是颇丰的。第一，你会对任何领域和行业的成本、售价、利润有更多感知和思考；第二，自己有企业以后，便于更好的找到“最优价格”；第三，买东西省钱啊，一眼看出A产品是基于成本定价还是基于客户心理价值定价；做企业时，对采购很有帮助。这本书属于营销领域，介绍一整套高明的市场定价机制。

价格作为利润的杠杆常常被人们忽视，在【利润=价格*销量-成本】这个公式里，经验者善于提高销量，降低成本，却对定价缺少重视。价格是牵一发而动全身的重要杠杆，它会直接影响销量，也会对规模经济的成本采购价格产生巨大影响。

第一个问题：当你想销售一样东西时，你会怎么定价？

是1）根据成本来确定价格，适当加一定比例的利润；2）还是看竞争对手的价格多少，再适当向上或向下浮动；3) 还是问问消费者愿意花多少钱买这个商品？选一是成本加成定价法；选二是参考市场定价；选三是基于顾客认知价值定价。哪个更好？

一般来说，成本加成定价法是价格的下限，顾客认知价值的价格是上限（超过这个就没人买啦），再根据公司和产品的定位，参考竞品的价格。

第二个问题：如果我作为卖家，我应该如何用这本书，给我的产品设计一个最优价格？

我要格外重视定价，不同行业有其最为适合的定价原则和方法，但是一般来说，差异化定价是主导的高明定价方式，在几个不同维度上进行分类：地理区域（国际定价），购买数量（非线性定价）质量水平（产品线定价），所购的其他产品（捆绑销售），购买时间（短期差别定价-促销；长期差别定价：在产品周期的不同位置定价）

先说为什么要差异化定价呢？为何不做一个统一的价格，既方便管理又能让消费者觉得公平？这和消费者对产品的认知价值有关。你最多会花多少钱买一瓶可乐？如果在超市，恐怕要选择最超值的家庭装，每1L也不过3元，但是250ml的小瓶装有可能你会愿意出4元买吗？不会吗？当你在健身房运动完，大汗淋漓的时候呢？这就是顾客的认知价值，就是说最多我愿意花多少钱来买。

另外，定价的原则是商家利润最大化，如果有的市场愿意花更高的价钱买我的商品，我就不会以低价卖出，而当我到了一个认知价值低的市场，基于提高市场占有率等考虑，我会以更低的价格出售，否则，我将放弃这个市场。这种定价原则其实就是撇脂定价法的基本策略。

1. 国家定价（基于地理的，或细分市场的）

大家想到最典型的就是奢侈品的国际定价截然不同，在欧美和中国的定价相差很多，coach包打折时也就是两三百美元就能买到，但在国内却要花费两倍甚至更高的价格，这是为什么？它取决于各国市场的价格弹性、价值和竞争地位的差异有多大。国际定价还受到汇率变化的影响，当出口国本国的货币贬值，利润减少，反之，利润增多。不应把所有利润的降低或升高都放到顾客或自己这边，而应该从中选择一个最优值。

2. 非线性定价（基于购买数量的，如大客户定价策略）

非线性定价与产品的销售数量有直接关系。最明显的例子是大家一起团购一款东西，当需求量大的时候，更有议价的空间和可能性。商家自己也会为了促销，而选择非线性定价，鼓励消费者一次多买。

非线性定价有几种不同形式，如图所示，

a是线性定价，买1个和买100的价格一样。

b是所有单位都给予数量折扣

c是二重价，有固定费用的，举例就是家庭座机，由月租和话费两部分组成，即使一个电话没打，也需要缴纳25元的月租费，当拨打电话越多时，固定费用所占比例越小。

d是二区段费率（a+c）比如1-10个，每个100元，从第11个开始，每个80元

e是（c+d）两种另加方式可选，举例：电信行业的话费套餐设置：一个月租高，但是每分钟话费低（适合电话多的人）；另一个是月租低，每分钟话费高（适合电话少的人）

f价格点，具体数量，对应具体价格，且都是非线性的，多人优惠也是这种情况。

非线性定价为什么基本是行业潜规则？我买的多，你就要给我更低价。

第一是需求：顾客购买愿望常常伴随购买量增加而降低。就是什么东西多了都不值钱，不被珍惜的道理。第一个馒头能解饱，吃着是美味，第10个馒头，看着都要吐了，也是这个道理。

第二是大客户有更多议价权，他们对价格更加敏感，因为需求量大，价格降低一点点，都会引起总价的变化。如果个人消费，只买一个家用，即使多花了一倍钱，也只是一个而已，对企业或代理商的批量采购就会差之毫厘，谬以千里了。

第三是节省成本，减少了销售成本，降低了运输和库存的费用，提高了生产效率。

第四是竞争，它在招标中是最佳报价方式。数量折扣和销售折扣建立了入门壁垒。

商业启示：如果生产能力在一定范围内是充足的，可以利用非线性定价增加购买量，并且把囤货成本放在客户那里，回收了现金流，提高生产效率。对于服务业，办卡可以以固定费用+边际成本的方式，尽可能维持稳定的客户群。

3. 产品线定价（高中低档产品满足不同客户需求）

市场需求的不同，企业无法只生产一款产品满足一类用户，企业想尽办法覆盖市场上各种消费能力的顾客群体。kindle有499,899和1499三个价位的产品，每个产品增加些功能，成为了一个完整的产品线。因为市场上存在看中性价比、实用平衡以及只买最贵的三种顾客。但是产品线中不同价位的产品有三种关系：互补（男装店的西装销售会带动领带和衬衫的销售）和替代（规格：买了iPhone6s就不大会买6s plus；水平替代：果汁有苹果味和橘子味的；渠道细分：从A渠道买就不会从B渠道买了；内在质量：入门级单反和摄像师专业单反）。

产品线向上延伸和向下延伸有可能会影响品牌的定位。

4. 捆绑销售定价

捆绑销售也是为了提高销量，具体的捆绑销售形式有：

单纯捆绑（A和B一起打包卖，不可以单买）

混合捆绑（单独或打包均可）

搭配销售（主打产品和附属产品，打印机和A4纸张；交话费送手机）

销售回报（年终根据购买量给一定的回报，多发生在企业中）

交叉优惠券（多为新产品上市，或者弱势产品需要以品牌内的强势品牌来带一下）

5. 短期差别定价（特卖打折等行为，成为分时差别定价，主要用在服务行业）

需求已知，且不受时间影响：富士低价卖胶卷，是为了在美国快速打开市场，抢占柯达的市场占有率。（打折方式：优惠券折扣优于货架折扣，刺激销售增长，又不造成原有销量的利润损失；而且还能选择把优惠给哪些人）一般来说，分时差别定价（有点儿类似国内的每个节日期间的打折，过了折扣期就恢复原价）

需求已知，且受时间影响：展会期间附近的价格飙升。绝大多数服务业，因为那些无法廉价储存以待高峰时间销售的商品来说，分时差别定价所具有的重要性是最大的。这样可以起到转移需求的作用，比如一个家庭在一个假期内只能度假一次，享受了特价早餐的顾客，就不会在正常时间段内再次就餐。

需求未知：比如新品上市的服装，15天内原价销售；15-30天内，9折；1-3个月，7折，3-6个月5折，6个月之后3折。可以通过这样的方法了解消费者对一件服装的心理价位，即使在最初没有销量，也没有关系。这样的价格举措可以揭示产品的真实价格，以及最佳的特卖折扣。还有就是收益管理，通过分时差别定价，实现最大化的收益，最典型的就是航空公司。

6. 长期差别定价（从产品生命周期考虑，什么时间应该降价）

当前定价影响未来的价格，因为当前价格是顾客的心理参考价格，如果上涨会影响后续销量。所以，宁可维持一个稳定价格，也不要先降价后提价。

第三个问题，如果我的消费者，我如何应用以上知识来最大化的实现物超所值？以下都是我个人的感悟，特别写给理财的姐妹们，如有争议，请留言讨论，谢谢。

1. “一分钱一分货”只存在于大多数时候，不是100%成立的。如果你遇到一个不会定价的商家，还是有机会找到价格缝隙的。

2. 能不囤货，尽量不囤。商家通过促销、大包装减价等方式把货物囤到了消费者家中，节省了物流和仓储成本，还快速回收了资金，提升了生产效率。而我们却要顶着过期、不喜欢、以及边际利益下降等问题，占用空间和资金。如果不得不囤，尽量把囤货期控制在三个月内。

3. 不要相信过了这个村没有这个店。我以前就写文说过这个事儿，看看书中介绍的短期差别定价，促销常有，钱花了就没了，尽量晚些时候花钱。

4. 追求性价比，需要除了金钱意外的更多东西。比如更多时间去寻找低价，更多等待时间等到下一次促销，需要朋友或代购从国外买东西，需要一次性买更多东西，需要在淡季出去旅行，需要捆绑得到其实原来自己并不需要的商品……你懂得，有时候坑看起来像是个大红包，得具体问题具体分析。

5. 每个产品线的低端商品一般会是性价比最高的，还拿kindle做比喻，499的可以满足80%的功能，但是1499的却更显逼格。

这本书大概看了将近一周时间，每天2-3章，有些内容还重复看了，目前看了80%吧，有些内容暂时pass了。说说感受，这样专业的书籍，看起来有些耗时间，但是一旦看透，收效确实最大的。大概20小时+边看边写（虽然有次没保存，但我还是一点点重新看，重新整理）。今年看30本营销类书籍。第一本《市场营销原理》，第二本《定价圣经》。