文/安小暖

《商战》和《定位》都是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特所写。本书先列举了有名的古代军事战役，从中总结出一些适用于当代商业战争的启示，然后结合具体的商业案例进行分析。说到底，本书还是在讲定位，在军事战争中，叫“集中兵力”；在商业战争中，叫“聚焦”；在人生道路上，叫“专注”。

以下为《商战》读书笔记：

一、四种战略形势

1、防御战适用于市场领导者

3）强大的进攻必须加以封锁

2、进攻战适用于处于第二位的企业

3）在尽可能狭窄的阵地上发动进攻

3、侧翼战适用于再小一些的企业

3）追击与进攻同等重要

4、游击战适用于本地或区域企业

3）随时准备撤退

二、从2500年前的军事战役中得出的商业战争教训

放弃你的失败品牌，集中资源于你的优势品牌，几乎总是最有效的战略。

2、上帝只站在兵力多的一方。——拿破仑

奥斯特里茨战役：拿破仑在本次战役中大获全胜，然而他的兵力并不具备优势。他最大的优势在于灵活性。他获胜的关键在于兵贵神速，他声称在同一时间，敌人走上1英里，他的军队能走上2英里。他说“我可以输掉一场战斗，却不能输掉一分钟。”拿破仑也许是历史上最优秀的军事战略家。他选择的作战地点和他怎样安排军队力量都建立在对敌人方位的仔细分析和评估上。商业人士也应该效仿他，详细地调查对手是建立有效的商业战略的第一步。

三、兵力原则

必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。——克劳塞维茨

在商业中往往守住第一远比成为第一容易。因为领导者是山巅之王，可以利用兵力原则。

如果有一个尚未开发的市场，那么拥有更大销售力量的公司最终会占有更大的市场份额。市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那里夺走生意。大公司能担负更多的广告预算、调研活动和渠道等。难怪富的越来越富，穷的越来越穷。

难道小公司就没有前途了吗？当然不是。市场份额小的小公司有必要像战地指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则（即兵力原则）牢记在心。拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”

管理书籍经常讲的是，使一个公司运作的第一步是雇用优秀的员工，然后让这些雇员想出更好的战略。但是，高级人才为何要去一家等待被拯救的企业呢？一个更有效的方法是先想出一个更好的战略，更好的战略可以吸引更优秀的人。在企业日常管理中，应该告诉你的员工他们是多么优秀，但你不能指望靠员工优秀就能打胜战，要打胜战得靠优秀的战略。

四、防御优势原则

防御就其作战形式本身而言比进攻强。——克劳塞维茨

军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战。大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方3倍的兵力。

足球赛中进攻看起来极具魅力，但是防守才会赢球。

假如能在商战中获胜，并且成为某一品类的领导者，你就能长期享受胜利的果实。

企业人士最大的错误是不能正视处于防守地位的对手的强大力量。进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些管理者急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。

五、战地的本质

商战是在心智中进行的。每一天，占中在你和你的消费者的心智中进行着。心智就是战场。这个战场充满玄机，高深莫测。

在商战中，侦察工作是非常困难的。侦察人的心智的一个方法是进行市场调研。你所应该做的是侦察其他公司在顾客心智中占据了什么位置，要找出是哪家公司在占据客户心智中的制高点。

单一大市场上战火纷飞，将会形成各个细分市场，各有其主。最初的占领者有一种选择：要么扩张，要么收缩。在面对一个试图细分市场的对手时，最初的占领者可以增加兵力以控制整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的基地。贪欲常唆使一个品牌领导者增加兵力，以期控制整个阵地。而结果通常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地消失殆尽。腓特烈大帝说过：“试图守住一切的人，什么都守不住。”

六、商战案例——可乐战

可口可乐是市场的先入者和领导者，它还拥有了一种195毫升的独特的包装瓶，赋予了本品牌独特性。

面对可口可乐的强势地位，百事可乐没有采取正面进攻的策略，它主要是围绕可口可乐的弱点展开了侧翼战：先是对可口可乐195毫升的包装瓶入手，宣布同样的价钱，可以买到355毫升的百事可乐；接着针对可口可乐先入者的地位，推出了“新一代的选择 ”，将自己定位为年轻一代的可乐，暗示可口可乐是老一辈人喝的。这两者都是可口可乐无法改变的弱点，百事可乐取得了侧翼战的胜利。

面对百事可乐的挑战，可口可乐慌了，迅速推出了“新可乐”配方，众所周知，结果一败涂地。后来又多次更换广告宣传语，效果都很惨淡。兜兜转转，最终可口可乐终于找到了作为领导者的最佳防御战略，那就是它拥有的领先地位，从而推出了“正宗货”战略。

七、战略和战术

假如我们认为战略是独立于战术结果之外的力量，就会陷入错误之中。

战术应当驱动战略，战略服从战术。战略目标就是让战术层面的工作顺利进行，而不是其他什么目的。军事行动中，主要的战略目标说白了就是在任何时刻、任何地点，我方都有两个士兵做好准备，愿意并有能力去对付敌人的一个士兵。换言之，就是协助在战术层面上运用兵力原则。

一个大战略也许让人敬畏、充满灵感、极具魄力而且很无畏，但是如果不能把兵力在适当的时间和适当的地点投入战斗中去完成相应的战术任务，那么这个战略最终会失败。

战略能容忍平庸的战术。优秀的战略往往并不依赖最好的战术来实现。一个合理的战略的实质是，能够不依赖出色的战术而在商战中取胜。IBM赢得PC机大战并不需要依赖出色的广告，IBM作为第一家推出个人计算机的商用计算机公司的这一战略，在产品推出前就已经确保了它的成功。正是这一战略使得各种战术得以成功开展。

战略指导战术。假设一种战略是从战术角度合理制定的，那么当战斗打响后，这种战略就应该对战术起到指导作用。韦尔奇说：“战略其实是很简单的，你选择一个方向然后拼命执行。”

写在后面：

在本书中，学到的新的认识是关于产品延伸。大部分企业都有三种产品：一种是做广告的产品，一种是销售的产品，还有一种是赚钱的产品。如果单纯为了某个产品卖得出去或者能赚钱，而对一种产品做广告，是一种浪费的行为。

比如说，电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不会，它只对所播的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。一般来说，一家汉堡连锁店为其汉堡做广告，附带出售薯条，并在软饮料上盈利。这就是盈利模式。多数公司最大的错误是，混淆了应该销售的产品和应该做广告的产品。

将这个原理套用到当下的斜杠青年身上，那就是：你可以是斜杠青年，但你一定要分清主次，且不要广而告知。以我自己为例，我将看书和写字定义为我的业务爱好，而不是斜杠上与本职工作并列的工作。 因此我写的文章从来不转发朋友圈，也从不告诉同事们我在写文字。我的本职工作是营销推广，我希望在他们的眼里，我是个很厉害的营销人，而不是别的会削弱对我专业能力的认知的名词。

另外就是一定要聚焦。同样以我为例，我本是个兴趣广泛的人，年前制定的2016年年度目标就包括看书、写字、学英语、练小提琴还有瑜伽，一共有五项，但其实我的时间并不多，我做不了这么多事，因此上半年的学习任务完成得很不理想，于是我进行了调整，下半年将主要的精力集中在看书和写读书笔记上，学习进度快了很多。由此我得出启示：与其分散精力挖很多浅井，不如聚焦挖一口深井。

拓展阅读：

1、营销人员必读《22条商规》

2、玩转互联网，怎能不看《互联网商规11条》？

End.

行动派安小暖：

赫本迷妹一枚！

爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。

2016年没啥大愿望，存10W（get√），写100篇读书笔记就好。

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附：

输出100篇读书笔记——2016年阅读目标 

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